درباره کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده
پژوهش بازار در دهه‌ی ۵۰و به دنبال توسعه‌ی ابزار تبلیغاتی و رسانه‌ای با تمایل به یافتن این مطلب که دریابد چه کسانی دوست داشتند یک برنامه‌ی تلویزیونی خاص را تماشا کنند، اهمیت پیدا کرد و در نهایت به کشف ذهنیات و عوامل مورد توجه افراد انجامید. درواقع به این ترتیب بود که فهمیدیم مخاطبان چه چیزهایی را در ذهن داشته‌اند و برای ایشان مهم بوده است. پژوهشگران جدید بازار، با خودشان فکر کردندکه فلان مطلب می‌تواند مورد استفاده و به درد بخور باشد، پس کافی است از مردم بپرسیم چه می‌خواهند، تا آن‌ها هم به ما بگویند دنبال چه چیز هستند، چه چیزی دوست دارند، و یا به چه فکر می‌کنند. درنتیجه ما هم دقیقاً آن کاری را می‌کنیم که آن‌ها خواسته‌اند و خیلی عالی می‌شود!
نظریه‌ها نشان داده که چه با ارائه‌ی پرسشنامه به دست صدها نفر و چه با گرفتن تعداد کمتری از آن و یا با گفت‌وگوی حضوری، خروجی‌ها می‌تواند دیدگاه‌هایی کارآمد برای ما فراهم کند. با این حال، آیا ما در جای غلطی به دنبال پاسخ می‌گردیم؟ درواقع، این اولین بار نیست که مردم با ایده‌ی یک پاسخ در دسترس و راحت، که درست هم نیست، فریب می‌خورند.
مثال زدن از ظرفیت ما برای حفظ عقاید اشتباه کار سختی نیست. اگر چیزی خوشایند به نظر برسد، ما را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد و دقیقاً با چیزی که می‌خواستیم یا فکر می‌کردیم همخوانی پیدا می‌کند. برای توضیح شرایط باید بگوییم خطوط موجود میان عقاید و علم خیلی هم شفاف نیست. اجزای یک علم، وابسته به میزان علاقه برای ایجاد ترکیبی جذاب از واقعیت و رؤیاهای دوست‌داشتنی است. طالع‌بینان با تکیه بر قوانین علم نجوم به مردم کمک می‌کنند درباره‌ی آینده‌شان تصمیم بگیرند، اما چنین دانش ساختگی‌ای بر مبنای اصول عقاید غیرعلمی، دیگر کاربرد ندارد. وقتی پیش‌بینی طالع‌بینان را تعبیر عینی می‌کنیم، نشان می‌دهد چیزی که بهتر از این بتواند با پیشگویی‌های یک فالگیر مطابقت کند، رخ نداده است.
به این‌ترتیب جایگاه پژوهش بازار در طیف علمی کجاست؟ آیا گروه‌های هدف، مصاحبه‌های عمیق، فرم‌های رضایت مشتری و مطالعات آنلاین را می‌توانیم به‌طور علمی توضیح دهیم یا اینکه بر پایه‌ی عقاید ما استوارند؟ ممکن است برای شما عجیب باشد که بدانید هر پژوهشی در بازار با پرسش‌هایی چون: افراد به چه فکر می‌کنند؟ چه کار کرده‌اند؟ و در آینده دوست دارند چه کار کنند؟ تنها بر پایه‌ی عقاید انجام می‌شود. پژوهش بازاری یک علم ساختگی به نام شناخت مشتری، و عقاید موجود در پس آن، همه نادرست است.
نمونه‌های بی‌شماری را می‌توانیم برای یک پژوهش بازاری نادرست مثال بزنیم. کالاهایی مانند نوشیدنی بیلیز که مشتری‌ها آن را نادیده گرفتند، اما فقط به دلیل اینکه یکی از مدیران خوشش آمده بود، توزیع و روانه‌ی بازار شد. یا مثلاً مفاهیم نوآورانه‌ای چون سرورهای شبکه‌ی خانگی که بر خلاف گفته‌ی مردم ساخته شد، زیرا یک نفر در شرکت اعتقاد داشت که آن‌ها برخی جنبه‌های زندگی افراد را تغییر می‌دهند.
ادامه…
بستن
