کتاب شکست‌های نام‌های تجاری

نقد و بررسی کتاب شکست‌های نام‌های تجاری

درباره کتاب شکست‌های نام‌های تجاری

کتاب «شکست‌های نام‌های تجاری» Brand Failures نوشته‌ی مت هيگ در سال ۲۰۰۳ منتشر شد. این اثر درباره‌ی حقایق دنیای تجارت و دلایل شکست برندها صحبت می‌کند. مت هيگ نویسنده‌ی کتاب بر این باور است یک برند بیش از آن‌که به سوی موفقیت حرکت کند در معرض شکست قرار دارد. او در این اثر نشان می‌دهد شکست نام‌های تجاری به دلیل شکست برند است و ارتباطی با نوع محصول یا خدمت ندارد. تفاوت میان شکست و موفقیت درون برندها نهفته است از این رو فرآیند ساخت یک برند یا نام تجاری نیازمند تحقیق، پژوهش و پیروی از یک استراتژی حرفه‌ای است.

نام‌های تجاری در ذهن بیش از یک کلمه و متعلق به یک فرد یا یک شرکت هستند. قدرت نام‌های تجاری براساس میزان نفوذ آن‌ها در زندگی افراد و تأثیر آن‌‌ها در فرآیند خرید مخاطب تعیین می‌شود. نام تجاری در ذهن افراد تثبیت می‌شود و تأثیر مستقیم بر میزان گسترش و محبوبیت یک سازمان دارد از این رو طراحی موفق و منحصر به فرد آن کاری دشوار و پیچیده است. مت هيگ در کتاب «شکست‌های نام‌های تجاری» از دلایل شکست‌ها و موفقیت‌های برندهای معتبر جهانی همچون نایک، کوکاکولا و مایکروسافت صحبت می‌کند و به مخاطبان می‌آموزد چگونه از شکست نام تجاری خود رهایی یابند. او بر این باور است تصویر یک برند در ذهن مردم، همه‌ی دارایی آن است و تصمیم یک فرد برای خرید یک محصول فراتر از ماهیت محصول است و بر پایه‌ی درک و استنباط فرد از برند شکل گرفته است.

یک برند در طول فعالیت خود بارها با مشکلات جدی روبه‌رو می‌شود. شایعه‌پراکنی‌های رسانه‌ای، اخبار ضدونقیض، اتفاقات سیاسی و اقتصادی و … از عواملی هستند که اعتبار یک برند را تهدید می‌کنند و می‌توانند سبب شکست یک نام تجاری شوند. مت هيگ کتاب «شکست‌های نام‌های تجاری» را باهدف بررسی دامنه‌ی گسترده و متنوع دلایل شکست‌ها و تنگنای پیش روی برندها به نگارش درآورده است تا افراد بتوانند با اجتناب از این شرایط و دلایل از شکست برند خود جلوگیری کنند. او این اثر را طی ده فصل نوشته است که عبارت‌اند از:

فصل یک: مقدمه
فصل دو: بارزترین نمونه‌های شکست‌
فصل سه: شکست ایده‌ها
فصل چهار: شکست در بسط برند
فصل پنج: شکست در حوزه روابط عمومی
فصل شش: شکست‌های فرهنگی
فصل هفت: شکست چهره‌ها
فصل هشت: شکست در تجدید برند
فصل نه: شکست در حوزه اینترنت و فن‌آوری‌های نوین
فصل ده: برند‌های رو به انقراض

درباره مت هيگ

مت هيگ Matt Haig نویسنده و روزنامه‌نگار انگلیسی در تاریخ ۳ جولای سال ۱۹۷۵ به دنیا آمد. او در جوانی تحصیل در رشته‌ی انگلیسی و تاریخ دانشگاه هال را دنبال کرد و پس از آن نوشتن آثار داستانی و غیرداستانی را پیش گرفت. او تاکنون بیش از ده‌ها اثر منتشر کرده که تعداد کمی از آن‌ها به فارسی ترجمه شده‌اند. همچنین او چندین اثر معروف و محبوب در حوزه‌ی ادبیات کودک و نوجوان نیز نوشته است.

ترجمه کتاب شکست‌های نام‌های تجاری به زبان فارسی

کتاب «شکست‌های نام‌های تجاری» نوشته‌ی مت هيگ با ترجمه‌ی «احمد روستا» و «فاطمه اللهياری» از سوی انتشارات سیته در سال ۱۳۸۹ منتشر شد که نسخه‌ی الکترونیک آن در همین صفحه از فیدیبو برای خرید و دانلود موجود است. «احمد روستا» و «فاطمه اللهياری» از مترجمان ایرانی فعال در ترجمه‌ی آثار بازاریابی، تبلیغات و کارآفرینی هستند که سایر آثار دیگر آن‌ها نیز در سایت و اپلیکیشن فیدیبو برای خرید و دانلود موجود است.

در بخش‌هایی از کتاب شکست‌های نام‌های تجاری می‌خوانیم

 برندها نیز مانند انسان‌ها از سالخوردگی می‌هراسند. آن‌ها پیری را دوست ندارند؛ چون پیر شدن به معنای از دست دادن طراوت است و به‌محض این که برندی پیر و بی‌طراوت شود، می‌میرد.

بنابراین برندها چگونه می‌توانند فرآیند سالخوردگی را به تعویق بیندازند؟ برندها نیز مانند انسان‌هایی که در چنین شرایطی قرار می‌گیرند، هنگام روبه‌رو شدن با بحران دوران میان‌سالی به اقداماتی جدی و اساسی دست می‌زنند تا جوان و مطرح باقی بمانند. از نمونه این اقدامات می‌توان به تغییر نام، تغییر نگرش‌های کلی و حتی تغییر «فلسفه» برند اشاره کرد. بسیاری از شرکت‌ها به‌منظور اجتناب از افتادن به ورطه کهن‌سالی و از کارافتادگی، به راهکارهایی برای تجدید برند روی می‌آورند تا از این طریق درونمای به‌روزتر و مطرح‌تری از خود در بازار هدف ترسیم نمایند.

علت دیگر تجدید برند محصولات، مناسب‌سازی آن‌ها در راستای خلق یک هویت جهانی است. برای مثال، شرکت یو کی مارس محصولات اپال فروتس و مراتان خود را به سبب تشابه اسمی آن‌ها با دیگر محصولات موجود در بازار، تجدید برند کرد. در نتیجه آن‌ها به ترتیب، استاربرست و اسنیکرز نام گرفتند. تجدید بنای این دو برند نه‌تنها با استقبال مواجه نشد، بلکه همه آن‌ها در بازار فروش، روی دست برند ماندند.

در هر صورت گاهی اوقات باید تصمیمات اتخاذ شده را نقض کرد. زمانی که غلات برنجی شکلاتی کوکوپاپس، نام خود را به شوکو کریسپیس تغییر داد، با انجام یک نظرسنجی در سطح کشور مشخص شد که ۹۲ درصد مردم انگلیس از این تغییر نام راضی نیستند. به این ترتیب نام برند کوکوپاپس دوباره به سر جای خود برگشت و حتی عملکردی بهتر از قبل را از خود به نمایش گذاشت.

تجدید برند با وجود میزان بسیار بالای ریسک‌پذیری آن، هنوز هم ازنظر بسیاری شرکت‌ها تصمیم مطلوبی به نظر می‌آید.

در حال حاضر هر سال حدود ۳۰۰۰ شرکت در ایالات‌متحده نام برند خود را تغییر می‌دهند که این آمار در سال ۱۹۹۰ به حدود ۱۰۰۰ شرکت در سال می‌رسید. شرکت‌های متأثر از حس نیاز به پیشرو بودن و مطرح ماندن، بر سر تاریخچه و میراث‌های خود قمار می‌کنند تا این اقدام، سود آینده را برای آن‌ها تضمین نماید. لئوپلت، مدیرعامل شرکت هیولیت پکرد، در جمله‌ای حکیمانه بیان می‌کند: «آنچه درگذشته سبب کامیابی بوده است، در آینده قادر به تکرار آن نخواهد بود. اگر در جای خود بایدد مسلماً عقب خواهید افتاد و این به نظر، پیام بسیار مهمی است. به‌راستی، بسیاری از برندهای موفق حال حاضر دنیا، حفظ جایگاه شاخص خود را مدیون تحول و به‌روزرسانی هویتشان در راستای تحولات زمان می‌دانند.