نقد و بررسی کتاب ۲۲ قانون ابدی بازاریابی
درباره کتاب ۲۲ قانون ابدی بازاریابی
کتاب «۲۲ قانون ابدی بازاریابی» The 22 Immutable Laws of Marketing نوشته‌ی «ال ریس» و «جک تروت» در سال ۱۹۹۳ منتشر شد. این کتاب درباره‌ی اصول مهم و پراهمیت بازاریابی است که هر مدیر یا صاحب کسب‌وکار نیاز است آن‌ها را بداند. دلیل اصلی موفقیت یا شکست یک کسب‌وکار ارتباط نزدیکی با موفقیت یا شکست فعالیت‌های بازاریابی آن شرکت دارد. درصد زیادی از شکست‌های شرکت‌ها و برندها فقدان اثربخشی آن‌ها در حوزه‌ی بازاریابی و فروش بوده از این رو اطلاع و آگاهی از قوانین بازاریابی برای دستیابی به اهداف شرکت و افزایش فروش لازم و ضروری است. قوانین بازاریابی مانند سایر فوت‌وفن‌ها قابل یادگیری است و برای آموختن آن‌ها بهتر است هر چه زودتر اقدام شود. مهارت‌های بازاریابی سبب برنامه‌ریزی دقیق و طراحی استراتژی مطابق با اصول و اهداف شرکت می‌شوند از این رو در هر کسب‌وکار لازم است تعدادی از افراد این مهارت‌ها را آموزش ببینند.
«ال ریس» و «جک تروت» از نویسندگان و مشاوران فعال و برجسته‌ی حوزه‌ی بازاریابی و موفقیت در کتاب «۲۲ قانون ابدی بازاریابی» از بیست‌ودو قانون اصلی و کلیدی بازاریابی سخن گفته‌اند. با وجود آنکه آن‌ها این کتاب را در اوایل قرن نود میلادی به چاپ رساندند اما همچنان مطالب آن به روز، قابل استناد و پر از نکته برای یادگیری هستند. این بیست‌ودو قانون مهم عبارت‌اند از:
قانون پیشتازی
قانون ساخت زمینه‌ای جدید
قانون ذهن مشتری
قانون درک مشتری
قانون تمرکز
قانون انحصار
قانون نردبان
قانون دوتا بودن
قانون عمل متقابل
قانون تقسیم
قانون دورنگری
قانون تعدد محصولات
قانون فدا کردن
قانون صفت مشخصه
قانون صراحت
قانون راه‌حل اختصاصی
قانون غیرقابل پیش‌بینی بودن
قانون موفقیت
قانون شکست
قانون تبلیغات گمراه‌کننده
قانون شتاب
قانون منابع
درباره نویسندگان کتاب ۲۲ قانون ابدی بازاریابی
«ال ریس» Al_Ries یکی از چهره‌های سرشناس برندسازی در جهان است که تاکنون مقالات و آثار زیادی در حوزه‌ی تبلیغات و جایگاه سازی منتشر کرده است. او به همراه «جک تروت» Jack Trout یکی از نظریه‌پردازان و مشاوران حوزه‌ی بازاریابی و برند به‌صورت مشترک چندین کتاب مشهور و برجسته به چاپ رسانده‌اند. آن‌ها علاوه‌بر کتاب «۲۲ قانون ابدی بازاریابی» که در اینجا نقد و بررسی آن آمده است، سال ۱۹۸۶ کتاب «تجارت جنگ است» Marketing Warfare را راهی بازار کردند که توجه بیل گیتس را نیز به خود جلب کرد.
ترجمه کتاب ۲۲ قانون ابدی بازاریابی به زبان فارسی
کتاب «۲۲ قانون ابدی بازاریابی» نوشته‌ی «ال ریس» و «جک تروت» با ترجمهی «محمود حمید خانی» از سوی انتشارات سیته در سال ۱۳۹۶ منتشر شد که نسخه‌ی الکترونیک آن در همین صفحه از فیدیبو برای خرید و دانلود موجود است. «محمود حمید خانی» مترجم این اثر ترجمهی آثار حوزه‌ی تبلیغات و بازاریابی را در کارنامه‌ی کاریش دارد. کتاب‌های «چه کسی فروش مرا ربود؟» اثر «تاد دانکن» و «۱۰۰ راز ساده‌ی موفقیت در کسب‌وکار» اثر «دیوید نیون» از دیگر آثار ترجمه شده‌ی «محمود حمید خانی» هستند که نسخه‌ی الکترونیک آن‌ها هم در سایت و اپلیکیشن فیدیبو برای خرید و دانلود موجود است. «شاهین ترکمن» ناشر کتاب «۲۲ قانون ابدی بازاریابی» در ابتدای آن مقدمه‌ای کوچک نوشته است که در بخشی از آن می‌خوانیم: «نویسندگان این کتاب از تأثیرگذاران مباحث علمی و تخصصی در حوزه‌ی بازاریابی، برندینگ و جایگاه سازی هستند. کتاب ۲۲ قانون ابدی بازاریابی حاصل ۲۵سال مطالعه و تحقیق جک تروت و ال ریس درباره‌ی عوامل تأثیرگذار در بازاریابی است.. آن‌ها مطالب پیچیده‌ی بازاریابی را بسیار ساده و آسان و قابل درک ارائه می‌دهند و با استفاده از مثال‌های فراوان، مباحث ارائه شده را در ذهن خوانندگان تثبیت می‌کنند.»
این اثر از «ال ریس» و «جک تروت» اولین بار در ایران تحت نام «استراتژی‌های بازاریابی: ۲۲ قانون تغییرناپذیری مدیریت بازاریابی» در سال ۱۳۸۴ با ترجمهی «سهراب خلیلی‌شورینی» از سوی انتشارات یادواره به چاپ رسید.
در بخش‌هایی از کتاب ۲۲ قانون ابدی بازاریابی می‌خوانیم
باید چیزی را از دست بدهید تا بتوانید چیز دیگری را به دست آورید. قانون فدا کردن برعکس قانون تعدد محصولات است. اگر بخواهید به موفقیت برسید، باید تسلیم بعضی از چیزها بشوید. سه موضوع در قانون فدا کردن وجود دارد: خط تولید، بازار هدف و تغییرات مداوم.
اول، خط تولید: تعدد محصولات یک فرصت برای بازنده شدن است. اگر بخواهید موفق شوید باید تعداد محصولات را کم کنید؛ نه اینکه آن را توسعه دهید. خطوط هوایی آمری را در نظر بگیرید. امری با جابه‌جایی محصولات بازار از طریق هوایی تجارت می‌کرد. هر چیزی را می‌توانستید با خدمات امری جابه‌جا کنید. بسته‌های کوچک و بزرگ، سرویس شبانه و اما فدرال اکسپرس ازنقطه‌نظر بازاریابی چه‌کاری انجام داد؟ تمام تمرکزش را بر روی یک نوع سرویس‌دهی معطوف کرد. جابه‌جایی شبانه‌ی بسته‌های کوچک. امروزه شرکت فدرال اکسپرس بسیار بزرگ‌تر از امری است. استفاده از قانون فدا کردن برای فدرال اکسپرس این بود که توانست کلمه‌ی شبانه را در ذهن مشتریان جا بیندازد. اگر بسته‌ای باید شبانه جابه‌جا می‌شد، حتماً به فدرال اکسپرس زنگ می‌زدید. اما فدرال اکسپرس بعد چکار کرد؟ همان کاری را کرد که امری انجام داده بود. این شرکت جایگاه مخصوص به خودش یعنی جابه‌جایی شبانه را با خرید تایگر کارگو لاین متعلق به تایگر اینترنشنالز فلایینگ به قیمت ۸۸۰ میلیون دلار، به کناری گذاشت. فدرال اکسپرس امروزه یک شرکت باربری جهانی است؛ بدون اینکه موقعیت یک شرکت جهانی را داشته باشد. این شرکت بعد از گذشت ۲۱ ماه مبلغ ۱ / ۱ میلیارد دلار را فقط در پروازهای بین‌المللی از دست داد. بازاریابی جنگ ذهن و ادراک است و نه جنگ کیفیت محصولات یا خدمات در ذهن مشتری، فدرال اکسپرس یک شرکت حمل‌ونقل شبانه‌ی بسته هاست. این جایگاه به آن‌ها تعلق دارد. اما وقتی که تجارت جهانی می‌شود، فدرال اکسپرس دچار بلاتکلیفی و سردرگمی می‌شود.
آیا باید یک نام محلی برای یک فعالیت بین‌المللی انتخاب کند یا یک نام جدید جهانی تولید کند؟ و مهم‌تر اینکه با دی اچ ال چگونه کنار بیاید؟ شرکتی که در زمینه‌ی بین‌المللی اولین بار پا به عرصه‌ی وجود گذاشته است. این بسیار بد بود که فدرال اکسپرس از جایگاه تخصصی‌اش یعنی حمل‌ونقل شبانه خارج شد و بسیار بدتر آنکه ایده‌ی خود را با یک نام تجاری جدید شروع نکرد. اوردی در زمینه‌ی باتری‌های بادوام پیشتاز بود اما تکنولوژی جدید از راه رسید. همان طور که در همه‌ی صنایع به وقوع پیوست. اولین پیشرفت تکنولوژی در صنعت باتری باتری‌های همه کاره بود.
