قلاب
نقد و بررسی قلاب
کتاب «قلاب» یک اثر خواندنی و آموزنده از «رایان هوور» و «نیر ایال» است. این کتاب می‌تواند راهنمای مفیدی برای کسانی باشد که به دنبال مدلی نو و تازه برای کسب‌وکار خود هستند. به‌علاوه، در زمینه‌ی طراحی ارزش پیشنهادی، طراحی محصول و مرحله‌ی ایده‌یابی هم نکات و ایده‌های کاربردی زیادی دارد. کتاب قلاب با ترجمه‌ی «سعید قدوسی نژاد» در سال ۹۷ در انتشارات «آریانا قلم» منتشر شده است.
درباره کتاب قلاب
نویسندگان در این کتاب تعارفات را کنار گذاشته‌اند و بدون هیچ ملاحظه‌ای و محافظه‌کاری واقعیت‌های دردناک و گاهی ناخوشایند زندگی مدرن را با کلماتی مستقیم و جدی به مخاطب تلنگر می‌زنند. درست مثل یک سیلی محکم که پس از ساعت‌ها خیره شدن به صفحه‌ی گوشی ناگهان ما را به خودمان می‌آورد و تازه می‌فهمیم که ساعت‌ها پشت سر هم مشغول گشت‌وگذار در شبکه‌های اجتماعی یا بازی با گوشی بوده‌ایم.
نام کتاب هم به خوبی همین واقعیت را نشان می‌دهد: قلاب‌هایی که مخاطبان را گیر می‌اندازند و اسیر خود می‌کنند. مفهوم قلاب در این کتاب شامل حوزه‌های روان‌شناسی، فناوری و کسب‌وکار می‌شود. کتاب قلاب سعی دارد نشان دهد که چطور شرکت‌ها فقط با کدهای ریز و درشتی که رو صفحه‌ی گوشی نمایش داده می‌شوند، ممکن است بتوانند ذهن کاربران را کنترل کنند؟ اصلا چه چیزی باعث می‌شود بعضی محصولات تا این حد اعتیاد آور باشند؟
واقعیت این است که قلاب‌ها مشکل کاربران را به راه‌حلی که یک شرکت ارائه می‌دهد، گره می‌زنند. این کار آن‌قدر تکرار می‌شود تا در نهایت به یک عادت تبدیل شود. هدف نویسندگان این است که درک عمیق‌تری از این موضوع بدهند، این که چطور برخی محصولات می‌توانند کارهای‌مان و حتی شخصیت‌مان را تغییر دهند.
همچنین نشان می‌دهند که چطور برخی محصولات تکنولوژی در فضای متغیر کسب‌وکارهای امروزی، به‌خصوص در دنیای مجازی و آنلاین، توانسته‌اند به موفقیتی بزرگ و جهانی برسند. این کتاب پر است از مثال‌ها و نمونه‌هایی که درک مفاهیم مورد نظر نویسنده را برای مخاطبان آسان‌تر می‌کند و در عین حال، حس هم‌ذات‌پنداری عمیقی را هم در آن‌ها ایجاد می‌کند.
در پایان هر بخش، چند نکته‌ی کاربردی آمده که می‌توانید آن‌ها را مرور کنید، در دفترچه یادداشت خود بنویسید یا در شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک بگذارید. به این ترتیب بیشتر درباره‌ی چیزهایی که خوانده و یاد گرفته‌اید فکر می‌کنید و آن‌ها را در زندگی خود بررسی می‌کنید. در صورتی که خودتان هم دارید یک محصول عادت‌سازی تولید می‌کنید، بخش «حالا این کار را بکنید» در پایان هر بخش را حتما مطالعه کنید و نکات آن را اجرا کنید.
مروری بر فصل‌های کتاب قلاب
ناحیه‌ی عادت: فصل اول این کتاب درباره‌ی مزیت‌های رقابتی محصولات عادت‌ساز است. در این فصل با شرکت‌های عادت‌ساز و روش‌های کاری متفاوت آن‌ها آشنا می‌شوید.
محرک: فصل دوم محرک‌های خارجی و داخلی را بررسی می‌کند و به این پرسش پاسخ می‌دهد که طراحان محصول چگونه موثرترین محرک‌ها را تشخیص می‌دهند.
اقدام: فصل سوم که مرحله‌ی اقدام را توضیح می‌دهد، از هنر و علم طراحی کاربردپذیری کمک می‌گیرد و نشان می‌دهد که محصولات چگونه باعث برانگیخته شدن اقدامات خاصی در کاربر می‌شوند.
پاداش متنوع: فصل چهارم درباره‌ی پاداش‌های متنوعی است که از قدرتمندترین ابزارهای شرکت‌ها برای قلاب کردن کاربرهاست. این پاداش‌ها در این بخش از کتاب، با جزییات بیشتری بررسی می‌شوند. این فصل همچنین بررسی می‌کند که چرا برخی افراد نهایتا علاقه‌شان را به تجربه‌های خاصی از دست می‌دهند و تنوع چگونه می‌تواند به بازگشت آن‌ها کمک کند.
سرمایه‌گذاری: فصل پنجم درباره‌ی آخرین مرحله‌ی قلاب، یعنی سرمایه‌گذاری، است. مرحله‌ی سرمایه‌گذاری احتمال برداشتن گامی دیگر در چرخه‌ی قلاب را افزایش می‌دهد. این سرمایه‌گذاری وقتی اتفاق می‌افتد که کاربر چیزی مثل زمان، داده، انرژی، سرمایه‌ی اجتماعی یا پول را صرف محصول کند. این فصل بررسی می‌کند که سرمایه‌گذاری‌ها چگونه کاربران را به عبور مکرر از چرخه‌ی قلاب ترغیب می‌کند.
در بخشی از کتاب قلاب می‌خوانیم
سابق بر این، ثبت حساب کاربری جدید در برنامه‌ها و وب‌سایت‌ها مراحل متعددی داشته است. از کاربر خواسته می‌شود که آدرس ایمیلی وارد کند. گذر واژه‌ای ایجاد کند و اطلاعات دیگری مثل نام یا شماره تلفن خود را وارد کند. این مراحل اصطکاک زیادی به کاربر تحمیل می‌کند و باعث می‌شود کاربران قید ثبت‌نام را بزنند. در دستگاه‌های تلفن همراه به خاطر صفحه نمایش کوچک‌تر مشکل سرعت کمتر در نوشتن هم اضافه می‌شود. اما امروزه تقریبا غیر ممکن است وب‌گردی کنید یا از برنامه‌های موبایل استفاده کنید و چشم‌تان به صفحه‌ی ثبت‌نام فیس‌بوک نخورد. شرکت‌های زیادی در سایت‌شان به کاربران امکان ثبت‌نام با حساب کاربری فیس‌بوک می‌دهند و با اين کار مراحل متعدد فرایند ثبت‌نام را حذف کرده‌اند.
ثبت‌نام با فیس‌بوک برای کاربرانی که کمبود وقت دارند، مفید است. اما باید توجه داشت که این ابزار برای برخی دیگر از کاربران لزوما ثبت‌نام را راحت‌تر نمی‌کند؛ مثلا ممکن است این دکمه به درد کاربرانی که نگران دسترسی فیس‌بوک به اطلاعات شخصی‌شان هستند، نخورد؛ زیرا تشویش (و لذا، مشغله‌ی ذهنی) تازه‌ای درباره‌ی امانت‌داری این غول شبکه‌های اجتماعی برای‌شان ایجاد می‌کند. در اینجا هم راه‌بندهای پیش روی کاربران بسته به شخص و شرایط متفاوت است. هیچ نسخه‌ای وجود ندارد که بتوان برای همه پیچید، لذت طراح‌ها باید سعی کنند مجموعه‌ی چالش‌های کاربری را درک کنند.
توییتر در انتشار مقاله، ویدئو، عکس و هر جور محتوای دیگری که در وب پیدا می‌شود به کاربران کمک می‌کند. این شرکت متوجه شد که ۲۵ درصد توییت‌ها حاوی لینک‌اند و بنابراین سعی کرد توییت کردن لینک‌ها را تا حد امکان ساده کند.
توییتر برای هموار کردن راه لینک گذارها، دکمه‌ای برای توییت ایجاد کرد که امکان درج در سایت‌های دیگر را داشت و آن‌ها می‌توانستند به کاربران‌شان امکان توییت تک کلیکی مستقیم را از داخل سایت بدهند. محرک خارجی پیام از پیش تعیین‌شده‌ای را باز می‌کند، که باعث کاهش زحمت ذهنی نوشتن توییت می‌شود و چندین مرحله از اشتراک‌گذاری را حذف می‌کند.
بسیاری از لحظات خاطره‌انگیز و ارزشمند زندگی در یک چشم برهم‌زدن می‌آیند و می‌روند. ما سعی خودمان را می‌کنیم و این خاطرات را با عکس گرفتن ثبت می‌کنیم. اما اگر دوربین دم‌دست نباشد یا گرفتن عکس دردسر زیادی داشته باشد، خاطرات‌مان را برای همیشه از دست می‌دهیم. اپل تشخیص داد که می‌تواند با ساده‌تر کردن عکاسی به آیفون‌دارها کمک کند عکس‌های بیشتری بگیرند.
بنابراین، کاری کرد که از صفحه اول آیفون بتوان بدون نیاز به گذرواژه مستقیما دوربین را روشن کرد. در حالی که در سایر تلفن‌های همراه هوشمند، تعداد مراحل مورد نیاز برای دسترسی به برنامه‌های عکاسی بسیار زیاد است. آیفون با اشاره‌ای دوربین را باز می‌کند. برای همین است که وقتی کاربر می‌خواهد عکس فوری‌ای بیندازد؛ اولین راه حلی که به ذهنش می‌رسد، آیفون است.
