نقد و بررسی کتاب برنامه‌ریزی برند
برندینگ Branding تصویر برند و نام تجاری در ذهن مخاطب است به همین دلیل یکی از مهم‌ترین جنبه‌های تأثیرگذار در مسیر پیشرفت هر کسب‌وکار است. برندینگ در حال حاضر یک علم است و افراد زیادی در سراسر دنیا در این حوزه مشغول فعالیت هستند. کتاب «برنامه‌ریزی برند» اثری کوتاه درباره‌ی این فرآیند مهم و زمان‌بر است که می‌توانید بامطالعه‌ی آن وارد دنیای بزرگ و پیچیده‌ی برندینگ شوید.
درباره کتاب برنامه‌ریزی برند
کتاب «برنامه‌ریزی برند» BRAND PLANNING نوشته‌ی «کوین لین کلر» در سال ۲۰۰۸ منتشر شد. این کتاب درباره‌ی چگونگی شکل‌گیری برندها و نام‌های تجاری صحبت می‌کند و قواعد و اصول کاربردی و حرفه‌ای این مسیر را آموزش می‌دهد. برندهای نامدار جهان به‌طور اتفاقی شکل نگرفته‌‌اند و براساس سال‌ها تلاش شبانه‌روزی، فکر و ایده‌های ناب به وجود آمده‌اند که توانسته‌اند در بازارهای پررقابت جایگاهشان را حفظ کنند. «کوین لین کلر» نویسنده‌ی کتاب «برنامه‌ریزی برند» براساس سال‌ها تجربه در حوزه‌ی برندینگ و بازاریابی این کتاب را به نگارش درآورده است و قسمت‌های گوناگون کتاب را با ارائه مثال‌های عینی توضیح داده است. او در این اثر از شکل‌گیری برندهای مک دونالد، نسکافه، ب ام دبلیو و … می‌گوید و داستان و هویت آن‌ها را کنکاش می‌کند، او این اثر را در سه فصل نوشته است که عبارت‌اند از:
فصل اول : مدل جایگاه سازی برند
فصل دوم : مدل همنوایی با برند
فصل سوم : مدل زنجیره ارزش برند
کتاب «برنامه‌ریزی برند» مناسب علاقه‌مندان به حوزه‌ی برندینگ و هویت‌سازی است تا بامطالعه‌ی دقیق تجربه‌ی برندهای موفق جهان در مسیر پیش‌روی‌شان کمتر آزمون‌وخطا کنند. در پیشگفتار این اثر «پرویز درگی» مدرس دانشگاه، مشاور و محقق بازاریاب ایرانی درباره‌ی «کوین لین کلر» گفته است: «یک نگاه کلر به حال است و نگاه دیگرش به آینده. کلر با نوشته‌هایش ما را به آینده می‌کشاند. به‌واقع او یک آینده‌پژوه بزرگ در مبحث برندینگ است. کتاب برنامه‌ریزی برند ایشان کتابی کوچک و بزرگ است. کوچک است، ازنظر تعداد صفحات و اندازه، و بزرگ است ازنظر محتوا.»
ترجمه کتاب برنامه‌ریزی برند به زبان فارسی
کتاب «برنامه‌ریزی برند» نوشته‌ی «کوین لین کلر» را انتشارات بازاریابی با ترجمه‌ی «امین اسداللهی» در سال ۱۳۹۴ منتشر کرده است که در همین صفحه از فیدیبو برای خرید و دانلود موجود است. «امین اسداللهی» مترجم این اثر فارغ‌التحصیل دکترای مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی است و کتاب‌های حوزه‌ی بازاریابی و برندینگ تألیف و ترجمه می‌کند. این مترجم درباره‌ی «کوین لین کلر» گفته است: «یکی از دانشمندان مشهور و بنام حوزه‌ی برند و برندینگ، پروفسور کوین لین است که آوازه و شهرت وی به دلیل کتب و مقالات وی در عرصه‌ی برند می‌باشد، به‌گونه‌ای که پروفسور کلر را پدر برندینگ جهان نامیده‌اند.»
در بخشی از کتاب برنامه‌ریزی برند می‌خوانیم
فلسفه‌های برند عباراتی کوتاه، تشکیل شده از سه تا پنج واژه هستند، که روح یا ماهیت انکارناپذیر جایگاه برند را در برمی‌گیرند. هدف آن‌ها، اطمینان از این است که تمامی کارکنان درون سازمان و تمامی شرکای بازاریابی خارج از سازمان متوجه باشند که برند چه چیزی را به‌صورت بنيادین به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد، و بنابراین آن‌ها می‌توانند اعمالشان را بر طبق فلسفه‌ی برند تنظیم کنند.
فلسفه‌ی برند، ابزاری بسیار قوی است که می‌تواند راهنمایی باشد بر اينکه چه محصولاتی تحت برند باید معرفی شوند؟، چه نوع کمپین‌های تبلیغاتی باید راه‌اندازی شوند؟، کجا و چگونه برند باید فروخته شود؟، و مواردی از این قبیل، اما تأثیر فلسفه‌ی برند می‌تواند بسیار فراتر از این مسائل تاکتیکی باشد. فلسفه‌ی برند حتی می‌تواند تصمیماتی که بسیار بی‌ربط یا سطحی به نظر می‌رسند را نیز هدایت کند، مانند ظاهر و نمای بخش پذیرش، طریقه‌ی پاسخگویی به تلفن‌ها، و مواردی از این دست. درنتیجه، فلسفه‌های برند طراحی شده‌اند تا با خلق یک فیلتر ذهنی، فعالیت‌های بازاریابی نامناسب برای برند، با هر نوع فعالیتی که ممکن است در برداشت مشتریان از برند اثر منفی داشته باشد، بیرون آورند.
فلسفه‌های برند به دلایل متعددی مهم هستند. اول اینکه، هر زمان که یک مشتری یا مصرف‌کننده با برند مواجه می‌شود (به هر طریق، حالت یا شکلی) ممکن است دانش و آگاهی او از برند تغییر یابد، و درنتیجه، ارزش ویژه‌ی برند ممکن است تحت تأثیر قرار بگیرد. ازآنجاکه تعداد زیادی از کارکنان، ممکن است به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم، طوری وارد رابطه با مصرف‌کنندگان شوند که احتمال برود دانش مصرف‌کنندگان از برند را تحت تأثیر قرار دهد، بنابراین بسیار مهم است که کلمات و اعمال کارکنان به‌طور مداوم به تقویت و حمایت از برند بپردازد. بسیاری از کارمندان یا شرکای بازاریابی (برای مثال، اعضای آژانس تبلیغاتی) که به‌صورت بالقوه می‌توانند به ارزش ویژه‌ی برند کمک کنند، يا به آن صدمه بزنند، ممکن است از فرمول‌بندی راهبرد بازاریابی دور باشند، و شاید حتی نقش خودشان در تحت تأثیر قرار دادن ارزش ویژه‌ی برند را به‌طور کامل درک نکرده‌اند. وجود و ارتباطات فلسفه‌ی برند، اهمیت برند برای سازمان، فهم معنای آن و همچنین نقش خطیر کارمندان و شرکای بازاریابی در مدیریت آن را روشن می‌کند. همچنین فلسفه‌ی برند جمله‌ای مختصر و به‌یادماندنی فراهم می‌کند، که ملاحظات مهم برند چه چیزهایی هستند که باید بسیار واضح و برجسته و به‌صورت اولویت ذهنی بیان و ابراز شوند.
