نقد و بررسی کتاب تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است
درباره کتاب تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است
کتاب «تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است» The end of advertising as we know it نوشته‌ی سرجيو زيمن سال ۲۰۰۸ منتشر شد. این کتاب درباره‌ی اصول تبلیغات است و اطلاعات مهم و تأثیرگذاری در ارتباط با این حوزه می‌دهد. تبلیغات به‌عنوان یکی از موارد بسیار مهم و حیاتی که در ارتباط بسیار نزدیکی با بازاریابی قرار دارد در شرایط بازار امروز بسیار مهم و حائز اهمیت است. تبلیغات یک فرآیند و مسیر ارتباطی است که برای معرفی یک برند یا محصول جدید، جذب مشتری و نگه داشت آن‌ها استفاده می‌شود. تبلیغات تنها به آگهی‌های تلویزیون محدود نیست و شامل بسته‌بندی محصول، نام تجاری، خدمات به مشتری و حتی چگونگی برخورد و پاسخ به مخاطبان است. درواقع تبلیغات پل ارتباطی میان مشتری و یک برند یا محصول است از این رو غفلت از آن ممکن است سبب شکاف عمیق میان تولیدکننده و مصرف‌کننده شود و در نهایت یک کسب‌وکار با شکست روبه‌رو شود.
چرا تبلیغات مهم است؟
تبلیغات یکی از راه‌های ارتباطی مهم برای داشتن فروش بیشتر است از این رو برای بهره‌برداری صد در صد از آن باید یک استراتژی مدون و حساب شده داشت. تبلیغات باید هدفمند و برنامه‌ریزی شده و مطابق با اصول اصلی سازمان باشد. تبلیغات باید مرتبط و در راستای اهداف کلی یک کسب‌وکار باشد. سرجيو زيمن چهره‌ی نام‌آشنای دنیای تبلیغات کتاب «تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است» را براساس سال‌ها تجربه و فعالیت در زمینه‌ی تبلیغات و همکاری با شرکت‌های معتبر جهانی به نگارش درآورده است. او این کتاب را در ده فصل اصلی نوشته است که عبارت‌اند از:
نخستین قربانی: چگونه تبلیغات سنتی را از پا درآوردیم.
موفقیت می‌تواند بسیار خطرناک باشد. دلتان را به نام تجاری شناخته شده‌تان خوش نکنید!
جایی ماهیگیری کنید که پر از ماهی است.
شخصیت‌های معروفی که محصول را تأیید می‌کنند، سخنگویان، نمادها: چه زمانی از آن‌ها استفاده کنیم، چه زمانی نکنیم.
مسائل بسته‌بندی: این آخرین و بهترین گلوله‌ی شماست؛ پس یک کار خوب ارائه کنید.
سؤال این است: حمایت مالی بکنیم یا نه؟
رسانه‌های رایگان بهترین دوستان یا بدترین دشمنان.
کارمندانتان را به‌صورت بخشی از پیام و محصول خود درآورید.
اثباتش را در نتایجش می‌بینید.
هرگز فرصتی را از دست ندهید.
سرجيو زيمن در کتاب «تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است» یکی از دلایلی که تبلیغات امروزی به آخر خط رسیده است را تغییر در اصول بازار و اساس تجارت می‌داند. او در این کتاب از اصول جدید تجارت نیز صحبت می‌کند که برخی از آن‌ها عبارت‌اند از:
طبق اصول جدید، برای برنامه‌ها بودجه تعیین کنید.
آگاهی بی‌ربط است، تا می‌توانید ارتباط برقرار سازید.
بی‌وقفه آموزش دهید و خونی تازه به کالبد سیستم‌تان تزریق کنید.
«سرجيو زيمن» Sergio Zyman مشاور و بازاریاب برجسته‌ی اهل مکزیک است که سابقه‌ی فعالیت در شرکت کوکاکولا و پپسی را دارد. او طی چند سال اخیر تجربه‌های کاریش را از طریق نوشتن کتاب با مردم به اشتراک گذاشته است. کتاب «تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است» از این نویسنده با ترجمه‌ی «منیژه شیخ جوادی (بهزاد)» از سوی انتشارات سیته در سال ۱۳۸۵ منتشر شد که نسخه‌ی الکترونیک آن در همین صفحه از فیدیبو برای خرید و دانلود موجود است. «منیژه شیخ جوادی (بهزاد)» از مترجمان ایرانی فعال در ترجمه‌ی آثار بازاریابی و تبلیغات است که سایر آثار او نیز در سایت و اپلیکیشن فیدیبو برای خرید و دانلود موجود است.
در بخش‌هایی از کتاب تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است می‌خوانیم
برای آنکه بدانید فردا به کجا می‌خواهید برسید، باید بدانید که امروز موضعتان چیست. مشتریانتان چه فکر می‌کنند، چه احساس می‌کنند و نسبت به نام تجاری‌تان چگونه رفتار می‌کنند. تنها راهی که برای گرفتن جواب پرسشتان دارید، جمع‌آوری اطلاعات است. اگر نمی‌دانید مشتریانتان چه کسانی هستند، نمی‌توانید به آن‌ها دسترسی پیدا کنید. به همین سادگی. به نمایندگان رسانه‌ها اعتماد نکنید، چون هرگز واقعیت را به شما نمی‌گویند. مسئولیت آن‌ها فروش فضایی برای تبلیغات شماست و اهمیتی به ارتقای نام تجاری‌تان نمی‌دهند. در عمل انجام تحقیقات به‌تنهایی کافی نیست؛ بلکه تحقیقات باید دقیق و گویا باشد.
اما تحقیقات خوب چیست؟ از نقطه نظر علمی، پژوهش خوب، معتبر و قابل اعتماد است. مفهومش این است که آنچه را که باید اندازه‌گیری کند، با دقت اندازه‌گیری می‌کند و اگر هم تکرار شود، نتایج همواره یکسان خواهد بود. ساده‌تر بگویم، تحقیقات دقيق، منجر به فعالیت‌هایی می‌شود که باعث فروش بیشتر، نام تجاری قوی‌تر و سود افزون‌تر می‌شود. درواقع، تحقیق درست موجب تحرک و انگیزش شما می‌شود و به شما چیزهایی را می‌گوید که نمی‌دانید و مسیر بعدی‌تان را به شما نشان می‌دهد.
به‌تازگی با یک تولیدکننده معتبر اسباب‌بازی ملاقات کردم که می‌گفت: «هدفش داشتن قوی‌ترین نام تجاری در جهان است.» خب، مفهوم این جمله چیست؟ اگر شما نگاهی به قدرتمندترین نام‌های تجاری جهان در سال ۲۰۰۱ بیفکنید، توجه می‌کنید که بیست نام تجاری نخست، با مشکلات مالی روبه‌رو هستند. تنها دو شرکت از ده شرکت معتبر سال ۱۹۹۳ – کوکاکولا و اینتل – هنوز هم توانسته‌اند تا سال ۲۰۰۱ ازجمله ده نام تجاری معروف جهان باقی بمانند. برمی‌گردیم به گفته‌ی من که آگاهی با کسب منافع فراوان ارتباطی ندارد. تنها چهار شرکت معتبر سال ۲۰۰۰ (کوکاکولا، مایکروسافت، آی.بی.ام و جنرال الکتریک)، شرکت‌های سود ده بوده‌اند. به نظر می‌رسد که یک نام تجاری قوی، تضمینی برای کسب سود فراوان نیست. آیا بهتر نیست که هدفتان را بر مبنای فروش دو برابر و سود سه برابر قرار دهید؟»
شما وقتی قصد دارید در مورد بازار تحقیق کنید، چند نکته‌ی حیاتی را باید در نظر بگیرید، چه خودتان این تحقیقات را در خانه بکنید، چه زمانی که کسی را بدین منظور استخدام کنید:
– بیش از آنکه مشتریانتان را شناسایی کنید، با آن‌ها ارتباط برقرار سازید. نخستین قانون بازاریابی آن است که مردمی باشید. مردمی بودن به این مفهوم است که بدانید چرا و چطور مردم فلان کار را انجام می‌دهند؟ نخست باید جهانی را که در آن زندگی می‌کنیم، بشناسید.
