کتاب لغزش برند

نقد و بررسی کتاب لغزش برند

درباره کتاب لغزش برند

کتاب «لغزش برند» The Brand Gap نوشته‌ی مارتی نیومایر در سال ۲۰۰۳ منتشر شد. این کتاب درباره‌ی اصول برندینگ و جایگاه‌سازی و تاثیر آن بر میزان موفقیت یک سازمان و کسب‌وکار است. تاکنون درباره‌ی برند تعاریف زیادی گفته شده است ولی به طور برند تداعی‌کننده‌ی اعتبار و هویت یک سازمان در ذهن مردم است از این رو از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. برندها با ذهن و تفکر افراد ارتباط برقرار و جایگاه خود را در زندگی مردم تثبیت می‌کنند. برند خوش‌نام و مانا می‌تواند وفاداری، اعتماد و استمرار خرید مشتری را به دنبال داشته باشد که دقیقاً ایدئال‌ترین حالت ممکن برای یک سازمان است.

مقبولیت یک برند نیاز به سال‌ها تلاش و برنامه‌ریزی دارد و کار آسانی نیست. عملکرد عالی، مشتری مداری، تمایز و فعالیت‌های حرفه‌ی می‌تواند به برندینگ و جایگاه‌سازی یک سازمان و کسب‌وکار کمک کند و آن را در مسیر دستیابی به یک برند معروف و مشهور هدایت کند. مارتی نیومایر در کتاب «لغزش برند» برند را یک احساس باطنی و درونی شخص درباره‌ی محصول، خدمت یا شرکت تعریف می‌کند. براساس مطالب این کتاب برند از سوی اشخاص تعریف می‌شود و نه از سوی شرکت‌ها و سازمان‌ها. نیومایر در این اثر درباره‌ی هدف اساسی در طراحی برند که خلق اعتماد است صحبت می‌کند و اصول لازم جهت خلق برند را شرح می‌دهد.

برای برندینگ و جایگاه‌سازی حضور دو مؤلفه‌ی مهم استراتژی و خلاقیت در کنار همدیگر مهم و ضروری است. کتاب «لغزش برند» نوشته‌ی مارتی نیومایر از شکاف گسترده و عظیم میان این دو مؤلفه در بیشتر شرکت‌ها صحبت می‌کند و آن را همانند آفتی بزرگ می‌داند. فاصله‌ی بین این دو مؤلفه می‌تواند یک شرکت را از مشتریان و مخاطبانش دور کند و ضررهای جبران‌ناپذیری به برند بزند. دلیل این شکاف و فاصله این است که بخش خلاقیت حوزه‌ی تخصص طراحان و افراد خلاق است و به سمت راست مغز یعنی قسمت شهودی و احساسی مربوط می‌شود در حالی که بخش استراتژیک در حوزه‌ی تخصص بازاریاب‌ها و مدیران قرار دارد و به تفکر سمت چپ مغز مربوط است. مارتی نیومایر از این شکاف به‌عنوان لغزش برند یاد می‌کند و سعی دارد در این کتاب اصول رهایی از آن را آموزش دهد. او برای خلاصی از لغزش برند و دستیابی به برندی مشهور و جهانی در کتاب «لغزش برند» از پنج اصل برندینگ صحبت می‌کند که عبارت‌اند از:

اصل یک: متمایز شوید
اصل دو: همکاری و تشریک‌مساعی کنید
اصل سه: نوآوری کنید
اصل چهار: اعتبار ببخشید
اصل پنج: فرهنگ‌سازی کنید

مارتی نیومایر Marty Neumeier از دهه‌ی هفتاد میلادی فعالیتش در حوزه‌ی طراحی و نویسندگی خلاق را آغاز کرده است. او در دهه‌ی هشتاد میلادی شانس همکاری با برندهای معتبری همچون اپل Apple، اچ پی HP و گوگل Google در سیلیکون ولی را داشت و در سال ۱۹۹۶ مجله‌ای بانام Critique با محوریت تفکر طراحی را تأسیس کرد که پس از پنج سال با شکست روبه‌رو شد. او پس از این دوران کسب‌وکاری به نام Neutron را راه‌اندازی کرد که خدماتی در حوزه‌ی برندینگ ارائه می‌کرد. او پس از چند سال نام این آژانس را به Liquid تغییر داد که تا امروز در آنجا فعال است.

ترجمه کتاب لغزش برند به زبان فارسی

کتاب «لغزش برند» نوشته‌ی مارتی نیومایر با ترجمه‌ی «احمد روستا» و «کبری سبز علی یمقانی» از سوی انتشارات سیته در سال ۱۳۹۰ منتشر شد که نسخه‌ی الکترونیک آن در همین صفحه از فیدیبو برای خرید و دانلود موجود است. «احمد روستا» و «کبری سبزعلی یمقانی» از مترجمان ایرانی فعال درزمینه‌ی آثار بازاریابی و تبلیغات هستند. «احمد روستا» تاکنون ده‌ها اثر در این حوزه تألیف و ترجمه کرده و در اختیار کارآفرینان و مدیران کسب‌وکارها قرار داده است. برخی از آثار این مترجم عبارت‌اند از «ذهن مصرف‌کننده» اثر «پپ مارتینز»، «سرعت فروش» اثر «باب یوریچاک» و «شکست‌های نام‌های تجاری» اثر «مت هيگ» که نسخه‌ی الکترونیک آن‌ها هم در سایت و اپلیکیشن فیدیبو برای خرید و دانلود موجود است.

در بخش‌هایی از کتاب لغزش برند می‌خوانیم

آزمون با اعتباربخشی، فرایند سنجش برندها بر اساس معیارهای معنادار است. تمام اصطلاحات برند از شمایل تا محصولات واقعی، نیازمند کسب امتیاز بالا در پنج حوزه‌ی ارتباطات هستند که شامل: تمایز، رابطه، قابلیت به خاطر آوری، قابلیت تعمیم (توسعه‌پذیری) و عمق می‌شوند.

تمایز، ویژگی است که باعث می‌شود اصطلاح برند از پیام‌های در حال رقابت، مجزا و برجسته شود. اگر آن برجسته و متمایز نشود، بازی را باخته است. تمایز، اغلب مستلزم جسارت و ریسک (نه شجاعت) و نوآوری، ایجاد شگفتی و شفافیت از سوی شرکت است. آیا اصطلاح برند به میزان کافی شفاف و منحصربه فرد است تا در آزمون مبادله موفق شود؟

مربوط بودن، بررسی می‌کند که آیا اصطلاح برند برای هدف‌هایش درخور و مناسب است. آیا آن آزمون دستی (همان آزمون مبادله) را با موفقیت طی می‌کند؟ آیا آن به طور طبیعی از دی ان ای برند منشعب می‌شود؟ این‌ها سؤالات خوبی هستند؛ زیرا احتمال دارد اصطلاح برند بدون این که مرتبط باشد، فقط توجه را جلب کند، مانند تقویم سبک (ناپخته‌ای که از سوی یک شرکت قطعات اتومبیل منتشر می‌شود.

قابلیت به خاطر آوری، ویژگی‌ای است که باعث می‌شود افراد برند یا اصطلاح برند را وقتی که به آن نیاز دارند، به خاطر آورند. آزمون قابلیت به خاطر آوری، آزمون مشکلی است، زیرا در اصل حافظه خود را در بلندمدت نشان می‌دهد. اما این آزمون اغلب می‌تواند حضور محرک‌هایش از قبیل احساس، شگفتی، تمایز و ارتباط را آشکار کند.

قابلیت تعمیم، این موضوع را می‌سنجد که یک اصطلاح برند خاص در سرتاسر رسانه‌ها، مرزهای فرهنگی و انواع پیام‌ها چقدر کارساز و عملی است. به‌عبارت‌دیگر، آیا آن قابلیت بسط و گسترش دارد؟ آیا اصطلاح برند در صورت لزوم می‌تواند به مجموعه‌ای تعمیم و بسط یابد؟ به طور شگفت‌آوری سهل است تا یک برنامه‌ی ارتباطی یک باره و تک کاربردی خلق کنیم که شما را در شرایط بد گرفتار کند و رهایی از آن خیلی سخت باشد، یعنی شما را به انزوا بكشاند و قابلیت تعمیم و گسترش نداشته باشد.

عمق، توانایی ارتباط با مخاطبان در تعدادی از سطوح است. مردم، حتی آن‌هایی که در قبیله‌ی برند مشابهی قرار دارند، با ایده‌ها بهروش‌هایی متفاوت ارتباط برقرار می‌کنند. بعضی به سمت اطلاعات، دیگری به‌سوی سبک و هنوز بعضی به‌سوی احساس کشیده می‌شوند. سطوح بسیاری از عمق وجود دارند و مخابره کنندگان ماهر اغلب قادرند تا ارتباطاتی را در سطوح مختلف عمق ایجاد کنند.

پنج مورد مذکور، معیارهایی هستند که به طراحی برند اعتبار و صحت می‌بخشند؛ این پنج مورد، بررسی و آزمون واقعی برای دستاوردهای جدید و شگرف فراهم می‌کنند.