نقد و بررسی نسل سوم بازاریابی
کتاب «نسل سوم بازاریابی» با عنوان فرعی «از محصول به مشتری و به روح انسانی»، اثر سه نویسنده به نام‌های «فیلیپ کاتلر»، «هرماوان کارتاجایا» و «ایوان ستیاوان» است. نویسندگان این اثر را براساس تجربیات و دانسته‌های عمیق خود از دنیای بازاریابی و کسب‌وکار نوشته‌اند. کتاب نسل سوم بازاریابی با ترجمه‌ی «حمیدرضا ایرانی» و «اصغر رحمتی» در سال ۱۳۹۹ در انتشارات «آریانا قلم» منتشر شده است.
درباره کتاب نسل سوم بازاریابی
بازاریابی دوران پرنوسانی را تجربه می‌کند. افزایش فقر و بیکاری، بحران‌های مالی دولت‌ها، تغییرات آب و هوایی، افزایش آلودگی، کاهش نرخ رشد، و در نهایت الکترونیکی شدن فعالیت‌ها از طریق اینترنت، تلفن همراه و رسانه‌های اجتماعی تاثیر زیادی روی رفتار تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان دارد.
بازاریابی طی ۶۰ سال گذشته، سه بار متحول شده است: نسل اول و دوم به ترتیب محصول محوری و مشتری مداری بودند. اما امروز باز هم تحولات جدیدی در پاسخ به تغییرات محیط مشاهده می‌شود. اینجاست که به نسل سوم بازاریابی می‌رسیم، جایی که شرکت‌ها از مرحله‌ی مشتری مداری به انسان محوری رسیده‌اند. در این مرحله سودآوری و مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به تعادل می‌رسد.
این کتاب می‌گوید که چگونه یک شرکت می‌تواند ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های خود را برای ذی‌نفعان اصلی بازاریابی کند. در این مسیر شرکت‌ها باید مشتریان خود را نقطه استراتژیک شروع فعالیت ببینند و تمام جنبه‌های انسانی، نیازها و نگرانی‌های‌شان را در نظر داشته باشند.
این کتاب سه بخش به نام‌های «روندها»، «استراتژی» و «کاربرد» دارد. در بخش اول، روندهای اصلی کسب‌وکار در بازاریابی انسان‌محور، به طور خلاصه معرفی شده و در کنار آن اصول نسل سوم بازاریابی هم شکل می‌گیرد.
بخش دوم نشان می‌دهد که شرکت چگونه می‌تواند چشم‌انداز، ماموریت و ارزش‌های سازمانی خود را برای ذی‌نفعان اصلی خود بازاریابی کند. این ذی‌نفعان شامل مصرف‌کنندگان، کارکنان، شرکای توزیع و سهام‌داران می‌شود.
بخش سوم هم درباره‌ی تفکرات شرکت‌ها در پیاده‌سازی نسل سوم بازاریابی در چند موضوع مهم و کلیدی است، موضوعاتی برای حل مسائل جهانی مانند سلامتی، فقر و پایداری محیط زیست. این بخش همچنین توضیح می‌دهد که شرکت‌ها چطور می‌توانند در اجرای مدل کسب‌وکار انسان‌محور مشارکت داشته باشند.
در پایان هم ده عقیده و اصل کلیدی نسل سوم بازاریابی با ذکر مثال‌های منتخب از شرکت‌هایی که این مفهوم را در مدل کسب‌وکار خود به کار گرفته‌اند، به طور خلاصه بیان می‌شود.
مروری بر فصل‌های کتاب نسل سوم بازاریابی
بخش اول:
مدل آینده برای بازاریابی ۳
بخش دوم:
بازاریابی ارزش‌ها برای کارکنان
بازاریابی ارزش‌ها برای شرکای توزیع
بازاریابی چشم‌انداز برای سهام‌داران
بخش سوم:
کارآفرینانی برای بازار نوظهور
کوشش برای پایداری محیط زیست
در بخشی از کتاب نسل سوم بازاریابی می‌خوانیم
از آنجا که تناقضات مشهود در جامعه در زمان‌های محدودی ایجاد می‌شود، برندهای فرهنگی باید همواره با آگاهی در مورد تناقضات نوظهور و متغیر جامعه به صورت پویا عمل نمایند. در دهه ۱۹۷۰ کوکاکولا تبلیغات خود را بر ترانه «می‌خواهم آواز خواندن را به دنیا بیاموزم» متمرکز نمود. در آن زمان این تبلیغ مرتبط با شرایط آن موقعِ آمریکا محسوب می‌شد. چرا که جامعه آمریکا در حمایت از جنگ ویتنام دچار چند دستگی شده بود. اگرچه امروزه دیگر این تبلیغات ارتباطی با وضعیت کنونی جامعه ندارد، ولی مردم همواره تبلیغات فرهنگی را به یاد می‌آورند. بازاریابان برای توسعه این گونه تبلیغات فرهنگی، باید درک درستی از جامعه‌شناسی و مردم‌شناسی داشته باشند. آن‌ها باید بتوانند پارادوکس‌های فرهنگی را حتی اگر آشکار نباشند، تشخیص دهند.
از آنجا که پارادوکس‌های فرهنگی چیزی نیست که افراد به طور معمول در خصوص آن‌ها صحبت کنند، تشخیص آن‌ها مشکل است. مصرف‌کنندگانی که هدف کمپین‌های فرهنگی قرار می‌گیرند، اکثریتی خاموش را تشکیل می‌دهند که این تناقضات فرهنگی را حس می‌کنند، ولی قبل از آن که برندهای فرهنگی آن‌ها را مورد توجه قرار دهند، تمایلی برای رو در رویی با این تناقضات ندارند.
گاهی برندهای فرهنگی پاسخی برای جنبش‌های ضدجهانی شدن هستند. مارک گوبه در کتاب «برند شهروندی» در مورد این موضوع چنین می‌نویسد که عموم مردم خود را در مقابل شرکت‌های جهانی که محیط زیست و ارتباطات محلی آن‌ها را نادیده گرفته‌اند، بی‌دفاع می‌بینند و این مساله موجب می‌شود که جنیش‌های ضدمصرف‌گرایی در برابر این شرکت‌های جهانی شکل گیرد. برای همین است که مردم به برندهایی که در مقابل مصرف‌کنندگان مسئولیت‌پذیر بوده و برای ایجاد دنیایی بهتر فعالیت می‌کنند، اشتیاق بیشتری نشان می‌دهند.
این برندها، برندهای شهروندی هستند که در رویکرد بازاریابی خود، علاقه عمومی مردم به “خوب” در برابر “بد” را مورد توجه قرار می‌دهند. گاهی برندهای فرهنگی، برندهایی ملی هستند که ترجیحات مصرف‌کنندگانی را هدف قرار داده‌اند که مخالف فرهنگ جهانی منفی هستند و به دنبال برندهای جانشین می‌باشند. برندهای فرهنگی نقش پسر خوب را در مقابل برندهای جهانی به عنوان پسر بد بازی می‌کنند. این برندها، ملی‌گرایی و حمایت از تولیدات داخلی را ترویج می‌نماید. چرا که هدف آن‌ها این است که به عنصر فرهنگی برای جامعه محلی خود تبدیل شوند.
برندهای فرهنگی بیشتر مربوط به جوامع خاص می‌باشند. البته این بدان معنی نیست که برندهای جهانی نمی‌توانند برند فرهنگی باشند. برخی از برندهای خوش‌نام جهانی، همواره در حال ایجاد موقعیت برند فرهنگی خود هستند. به عنوان مثال، مک‌دونالد خود را به عنوان نماد جهانی شدن تثبیت نموده است و تلاش می‌کند که جهانی شدن، نمادی از صلح و همکاری احساس شود. مک‌دونالد تقریبا در دسترس همه‌ی مردم جهان قرار گرفته است.
